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酒類(lèi)O2O到底是什么?
 酒類(lèi)O2O模式簡(jiǎn)單概括來(lái)說(shuō)就是“線(xiàn)上下單，線(xiàn)下就近配送”。這與酒類(lèi)電商到底有什么區(qū)別?區(qū)別只在于“就近”二字，小區(qū)別卻蘊(yùn)含大文章。酒類(lèi)電商把線(xiàn)上當(dāng)做酒水銷(xiāo)售平臺(tái)，而在O2O模式中，線(xiàn)上平臺(tái)其實(shí)是起到一個(gè)形象展示的作用。說(shuō)起電商的發(fā)展，大部分人都會(huì)感覺(jué)實(shí)體店在慢慢萎縮，最終會(huì)淪為具有形象展示功能的體驗(yàn)店。這個(gè)趨勢(shì)對(duì)于服裝行業(yè)或許適用，但是對(duì)于酒水行業(yè)，結(jié)論恐怕是恰恰相反的。首先，酒作為一種消費(fèi)品，具有其特殊性。不同于傳統(tǒng)電商線(xiàn)上銷(xiāo)售、實(shí)體店線(xiàn)下形象展示的方式，酒作為精神體驗(yàn)大于物質(zhì)體驗(yàn)的商品，線(xiàn)下體驗(yàn)的效果有限。由于產(chǎn)品差異化不明顯，消費(fèi)者更加關(guān)注的是品牌和價(jià)格等顯性因素。反而是線(xiàn)上簡(jiǎn)單快捷的信息檢索和篩選能夠讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)選擇到合適的產(chǎn)品。其次，酒水運(yùn)輸對(duì)物流要求較高，傳統(tǒng)電商為此所支付的物流成本過(guò)大。而就近配送就極大地減少了物流成本。最后，銷(xiāo)售歸根結(jié)底還是一個(gè)人與人打交道的過(guò)程。酒類(lèi)電商主要是面向自飲消費(fèi)人群，如果想進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體，需要借助于實(shí)體店的影響力。
11月3日，銀基集團(tuán)高調(diào)宣布與中酒網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作。銀基集團(tuán)執(zhí)行董事CFO王晉東與中酒網(wǎng)董事長(zhǎng)賴(lài)勁宇共同啟動(dòng)了中酒網(wǎng)O2O項(xiàng)目，這標(biāo)志著銀基集團(tuán)將全面進(jìn)軍酒類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在酒類(lèi)電商發(fā)展的如火如荼之時(shí)，中國(guó)酒業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又開(kāi)啟了新模式。中酒網(wǎng)是中酒集團(tuán)耗巨資打造的、國(guó)內(nèi)首家應(yīng)用酒類(lèi)O2O模式的酒水營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，采取“電子商務(wù)+線(xiàn)下連鎖店配送中心+移動(dòng)終端+400電話(huà)銷(xiāo)售平臺(tái)”四位一體的立體經(jīng)營(yíng)模式。中酒網(wǎng)隸屬中酒集團(tuán)，僅品牌價(jià)值評(píng)估過(guò)億，主營(yíng)進(jìn)口高檔洋酒、葡萄酒、國(guó)產(chǎn)中高檔白酒、黃酒及保健酒等，可謂是將酒水種類(lèi)一網(wǎng)打盡。

作為國(guó)內(nèi)首家O2O模式的垂直電商，中酒網(wǎng)自認(rèn)擁有線(xiàn)下龐大規(guī)模的體驗(yàn)店。除銀基旗下的100多家零售店外，中酒網(wǎng)計(jì)劃在2015年達(dá)到全國(guó)2000家的規(guī)模，除了300家直營(yíng)外，其余將全部與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行聯(lián)營(yíng)。 
酒類(lèi)O2O作為一種新的酒水營(yíng)銷(xiāo)模式，或?qū)㈤_(kāi)啟酒水銷(xiāo)售的一個(gè)新時(shí)代。  
酒類(lèi)電商在最近幾年發(fā)展迅速，酒仙網(wǎng)、酒美網(wǎng)等都已經(jīng)發(fā)展成初具規(guī)模的酒類(lèi)垂直電商平臺(tái)。然而這些酒類(lèi)電商的短板在于對(duì)線(xiàn)下的控制力較弱，消費(fèi)人群?jiǎn)我?，物流成本居高不下。而另一方面，業(yè)內(nèi)部分酒企嘗試過(guò)“酒類(lèi)宅急送”模式，如山東斯馬特國(guó)際商務(wù)咨詢(xún)有限公司代理的黃尾袋鼠葡萄酒就設(shè)有“酒急送”專(zhuān)用車(chē)，河南酒便利和河南大河酒城開(kāi)設(shè)了訂購(gòu)熱線(xiàn)送貨上門(mén)等，但這些酒企和經(jīng)銷(xiāo)商只算是完成了“線(xiàn)下配送”這一環(huán)節(jié)，卻缺少一個(gè)線(xiàn)上展示的平臺(tái)。如果有線(xiàn)上平臺(tái)與線(xiàn)下配送有效結(jié)合起來(lái)，就能打造一個(gè)完美的O2O閉環(huán)，銀基集團(tuán)與中酒網(wǎng)的合作，正是出于這樣的考慮，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造線(xiàn)上線(xiàn)下交互影響的酒類(lèi)銷(xiāo)售新模式。
 除了中酒網(wǎng)之外，1919酒類(lèi)直供也在嘗試打造一個(gè)全渠道的購(gòu)物方式，目前在成都地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了酒類(lèi)快速配送。1919酒類(lèi)直供的創(chuàng)始人楊凌江日前表示4年之內(nèi)要在全國(guó)單位內(nèi)發(fā)展實(shí)體店面1000家，加盟終端100000家。進(jìn)一步完善實(shí)體店網(wǎng)店，推動(dòng)O2O模式的全國(guó)化。 
酒類(lèi)電商剛起步就未老先衰? 
雖然酒類(lèi)電商近年來(lái)發(fā)展迅速，尤其是進(jìn)入到3013年以來(lái)，傳統(tǒng)酒企迫于銷(xiāo)售壓力紛紛觸網(wǎng)，酒仙網(wǎng)等垂直電商發(fā)展形勢(shì)一片大好，但是酒類(lèi)O2O模式作為新事物出現(xiàn)，還是有著諸多電商所不具有的優(yōu)勢(shì)，直接把單純的線(xiàn)上電商給逼成了“傳統(tǒng)行業(yè)”。
一、訂貨方式的多樣化。中酒網(wǎng)采用電子商務(wù)+線(xiàn)下連鎖店配送中心+移動(dòng)終端+400電話(huà)銷(xiāo)售平臺(tái)的方式，豐富了訂貨方式。相對(duì)酒類(lèi)電商而言，訂貨方式的豐富能夠極大的提高顧客的購(gòu)買(mǎi)率。就目前來(lái)講，傳統(tǒng)酒類(lèi)電商脫離了PC端還很難實(shí)現(xiàn)方便快捷的下單購(gòu)物。而O2O模式增加了電話(huà)下單、移動(dòng)終端APP下單等訂貨方式，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物的需求。 
二、送貨時(shí)間大大壓縮。因?yàn)榫祁?lèi)產(chǎn)品具有快消品的屬性，白酒消費(fèi)在很大程度上受消費(fèi)場(chǎng)合限制和消費(fèi)時(shí)機(jī)限制，所以送貨時(shí)間是制約酒類(lèi)電商發(fā)展的重要因素。而酒類(lèi)銷(xiāo)售的O2O模式實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上訂貨，線(xiàn)下實(shí)體店就近負(fù)責(zé)配送的送貨方式，大大縮短了送貨時(shí)間。由于送貨時(shí)間短，消費(fèi)者的收貨地點(diǎn)就不只局限于家里和公司等固定場(chǎng)所，還可以是各種消費(fèi)場(chǎng)合。如果在配送流程上設(shè)計(jì)合理的話(huà)，甚至能在一定程度上解決白酒即飲性消費(fèi)需求。進(jìn)行O2O模式探索的1919號(hào)稱(chēng)在成都能夠保證20分鐘內(nèi)送貨上門(mén)，“酒從冷藏柜拿出來(lái)送到客戶(hù)手里的時(shí)候，還是冰的”。 
三、線(xiàn)下為線(xiàn)上吸引流量。伴隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)酒的消費(fèi)人群增加，未來(lái)酒類(lèi)電商在爭(zhēng)奪流量上勢(shì)必掀起更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)于垂直型電商在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上爭(zhēng)搶流量，酒類(lèi)O2O模式除了可以在線(xiàn)上進(jìn)行宣傳之外，更重要的是不斷通過(guò)線(xiàn)下實(shí)體店的消費(fèi)引導(dǎo)來(lái)把流量引流到線(xiàn)上，避免了與酒類(lèi)電商針對(duì)線(xiàn)上流量的激烈競(jìng)爭(zhēng)，生存有了更大的保證。畢竟實(shí)體店的配送服務(wù)以及對(duì)周邊白酒消費(fèi)人群起到耳濡目染的輻射作用，本身就是向線(xiàn)上引流的方式。在配送過(guò)程中搭配一些營(yíng)銷(xiāo)宣傳，依然可以為線(xiàn)上引流。線(xiàn)上宣傳做得再好，也只能吸引經(jīng)常上網(wǎng)的那一部分人群。所以當(dāng)線(xiàn)上爭(zhēng)奪流量的戰(zhàn)爭(zhēng)趨于白熱化時(shí)，誰(shuí)能直接面對(duì)線(xiàn)下客戶(hù)，誰(shuí)就有充足的話(huà)語(yǔ)權(quán)。 
四、實(shí)體連鎖店更具信譽(yù)優(yōu)勢(shì)。不管是垂直電商還是平臺(tái)型的電商，酒類(lèi)電商之間的競(jìng)爭(zhēng)最終還是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底還得做品牌（產(chǎn)品品牌和電商平臺(tái)品牌）。電商畢竟在很多人眼中還是新生事物，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的培育任重而道遠(yuǎn)。在普通消費(fèi)者心中，電商是看得到摸不著的東西，難免對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題有所擔(dān)憂(yōu)。即便是擁有著優(yōu)質(zhì)的供貨渠道和良好的商業(yè)信譽(yù)，但受制于線(xiàn)上推廣的影響力有限，消費(fèi)者對(duì)電商的了解不足等問(wèn)題，很難吸引線(xiàn)下消費(fèi)群體去線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。酒類(lèi)O2O模式利用線(xiàn)下的大型連鎖機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)配送，實(shí)體門(mén)店強(qiáng)大的連鎖品牌優(yōu)勢(shì)作保證，不但能夠打消費(fèi)者的顧慮，還能培養(yǎng)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。讓消費(fèi)者以最便捷的方式購(gòu)物，以消費(fèi)者最容易接受的實(shí)體店配送來(lái)送貨，既解決了購(gòu)買(mǎi)的便捷性問(wèn)題，也讓消費(fèi)者敢于買(mǎi)、樂(lè)于買(mǎi)，不會(huì)因?yàn)閷?duì)電商的疏離感而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生后顧之憂(yōu)。
 
五、物流配送成本降低。之前楊凌江表示， 1919酒類(lèi)直供舍棄傳統(tǒng)的物流形式，運(yùn)用電商+店商的全新商業(yè)模式，成本只占到產(chǎn)品的1%。而傳統(tǒng)電商發(fā)展的過(guò)程中，無(wú)論是選擇自己構(gòu)建物流體系，還是選擇第三方送貨，都會(huì)產(chǎn)生不下產(chǎn)品單價(jià)15%的成本。這從客觀上佐證了只要有足夠數(shù)量和合理密度的終端門(mén)店作支撐，物流成本會(huì)大大降低。這樣一來(lái)，對(duì)比O2O模式，傳統(tǒng)酒類(lèi)電商將不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。1919的線(xiàn)上平臺(tái)上對(duì)配送費(fèi)用一欄的解釋是：有實(shí)體門(mén)店或配送點(diǎn)覆蓋的區(qū)域免運(yùn)費(fèi)，其他區(qū)域根據(jù)快遞公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行收取。據(jù)此可以推斷，當(dāng)1919有足夠的實(shí)力把網(wǎng)點(diǎn)鋪到全國(guó)時(shí)，會(huì)對(duì)酒類(lèi)電商產(chǎn)生顛覆式影響。而中酒網(wǎng)也致力于打造酒業(yè)航母平臺(tái)，計(jì)劃未來(lái)5年在中國(guó)發(fā)展2000家實(shí)體店面，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額100億元的目標(biāo)。預(yù)計(jì)未來(lái)將會(huì)實(shí)現(xiàn)全國(guó)主要城市30分鐘內(nèi)送酒到位的快捷配送服務(wù)。屆時(shí)，傳統(tǒng)酒類(lèi)電商的物流短板會(huì)更加凸顯，以打價(jià)格戰(zhàn)獲取銷(xiāo)量的戰(zhàn)術(shù)在未來(lái)很難行得通。 
六、受眾范圍更加廣泛。在白酒消費(fèi)場(chǎng)合和送貨時(shí)間的雙重限制下，酒類(lèi)電商的主要客戶(hù)還是自飲消費(fèi)群體。雖然酒仙網(wǎng)也有意推出針對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的舉措，但出于電商在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下的利益輸送等方面的短板，電商不能適應(yīng)白酒團(tuán)購(gòu)的“潛規(guī)則”，很難做好團(tuán)購(gòu)。而酒類(lèi)O2O模式可以通過(guò)實(shí)體店的影響力及人脈關(guān)系尋找團(tuán)購(gòu)客戶(hù)，還可以通過(guò)實(shí)體店輻射周?chē)牟宛^酒店，開(kāi)發(fā)餐飲渠道?？梢哉f(shuō)O2O模式是“線(xiàn)上能做的，我可以做的更好，實(shí)體店能做的，我依然能做”。 
假設(shè)你要通過(guò)電商買(mǎi)酒，如果一個(gè)小時(shí)之內(nèi)就可以收到貨，你還會(huì)不會(huì)選擇一天才能到貨的傳統(tǒng)電商?你是選擇收貨以后帶著酒去消費(fèi)場(chǎng)合，還是由宅急送直接送到消費(fèi)場(chǎng)地?答案不言而喻?？v然目前來(lái)看酒類(lèi)電商發(fā)展趨勢(shì)一片大好，但單純的做電商只能算是一條腿走路。像白酒這樣即興消費(fèi)占很大比重的行業(yè)，單純的電商其實(shí)不能滿(mǎn)足消費(fèi)需求，而以O(shè)2O模式最大限度的優(yōu)化配送流程，縮短送貨時(shí)間，豐富訂購(gòu)方式才是最終的發(fā)展方向。 
酒類(lèi)O2O模式的劣勢(shì) 
當(dāng)然，O2O模式也并非沒(méi)有短板，它是一個(gè)需要巨大投入的探索性嘗試，其風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。首先需要足夠數(shù)量的終端門(mén)店支撐，這是一個(gè)需要消耗大量資金和時(shí)間的工程，終端門(mén)店需要循序漸進(jìn)的布局。沒(méi)有足夠數(shù)量和合理密度的終端門(mén)店，線(xiàn)下的快速配送就只是一句空話(huà)。此外，兼顧線(xiàn)上和線(xiàn)下，不但需要強(qiáng)有力的資金支持，還需要建立專(zhuān)門(mén)的人才隊(duì)伍。即便是1919這樣的大商，營(yíng)業(yè)額也才四個(gè)多億。而對(duì)于剛剛起步的中酒網(wǎng)來(lái)說(shuō)，雖然有銀基集團(tuán)的鼎力相助，但要實(shí)現(xiàn)“酒業(yè)航母”夢(mèng)，還有很長(zhǎng)的路要走。因此O2O的前景很明亮，但尚需堅(jiān)持走過(guò)黎明前的黑暗。 
傳統(tǒng)酒類(lèi)電商會(huì)被扼殺在搖籃里? 
之前筆者曾說(shuō)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境沒(méi)有形成有效的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，不具備酒企大規(guī)模進(jìn)軍電子商務(wù)的條件，但是諸如中酒網(wǎng)這樣的新模式的出現(xiàn)，大經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下合作模式的探索，無(wú)疑會(huì)增加了酒企做電子商務(wù)的選擇，并進(jìn)一步刺激消費(fèi)者接受信息化購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣。酒類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)在在相互競(jìng)爭(zhēng)中刺激市場(chǎng)擴(kuò)容，這對(duì)酒類(lèi)電子商務(wù)的發(fā)展——無(wú)論是垂直型電商網(wǎng)站還是應(yīng)用O2O模式的大商，都是有好處的。未來(lái)酒類(lèi)電子商務(wù)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中度過(guò)一段繁榮時(shí)期。 
雖然形勢(shì)大好，但傳統(tǒng)酒類(lèi)電商還是不得不提早做一些趨勢(shì)性的考慮。作為傳統(tǒng)酒類(lèi)電商來(lái)說(shuō)，好不容易熬過(guò)起步階段，似乎只是坐等市場(chǎng)爆發(fā)性增長(zhǎng)就行了。但往長(zhǎng)遠(yuǎn)想一下，單純的線(xiàn)上電商生存空間有限，未來(lái)很可能受到酒類(lèi)O2O模式的擠壓。好在酒類(lèi)O2O模式的發(fā)展還需要一定的時(shí)間，留給諸如酒仙網(wǎng)一類(lèi)的純粹電商站穩(wěn)腳跟的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)自己對(duì)線(xiàn)下的控制力。傳統(tǒng)酒類(lèi)電商迎來(lái)了一個(gè)黃金發(fā)展時(shí)期，但也有必要做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。作為已經(jīng)小有成績(jī)的垂直電商，肯定不愿意讓線(xiàn)下渠道來(lái)分一杯羹。但是O2O模式一出，單純的酒類(lèi)電商就顯得有些營(yíng)養(yǎng)不良了。這類(lèi)電商要么自建物流和終端網(wǎng)點(diǎn)，加大對(duì)線(xiàn)下的控制力，要么就面臨被崛起的O2O大商不斷蠶食市場(chǎng)的境遇。雖然說(shuō)起來(lái)像是杞人憂(yōu)天，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代瞬息萬(wàn)變，你永遠(yuǎn)不知道機(jī)會(huì)什么時(shí)候溜走，趨勢(shì)什么時(shí)候變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。未來(lái)是不是還很遙遠(yuǎn)?回頭看看過(guò)去五年十年發(fā)生的變化吧。